拼多多：监管围城下“屠龙的恶龙”！丨正经深度

更新时间：2026-01-16 20:18 来源：牛马见闻

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文丨顾小！白编辑丨百进 来源丨?正经社（ID：zhengjingshe） （本文约为4200字） 【正经社“互联网平台经济季后赛”观察之一】 拼多多的生态转型，已不再是可选项，而是唯一选项了。 近期，市场监管总局、国家网信办联合公布《网络交易平台规则监督管理办法》，为整个电商领域长期以来愈发“恶性”的内卷竞争，套上了最为严厉的监管紧箍咒。 对于拼多多而言，这一影响或许尤甚。 早期，拼多多是以凶猛的“屠龙者”姿态，在阿里、京东等早已构建成功的坚固的电商堡垒中，杀出了自己的“血路”。 其所倚仗的极致低价、仅退款、流量算法等发展手段本身，又构筑了一个对平台商家施加巨大压力的“新王国”。 随着用户规模扩大与市场地位稳固，早期“屠龙”的竞争手段逐渐演变为对商家的压榨逻辑。因此，对于平台商家而言，拼多多又是一条不折不扣的“恶龙”。 当然，仅就商业层面而言，所谓“恶龙”，本质并非一个道德标签，只能说是一种以平台自身利益为核心，将增长与维护成本持续向生态伙伴转嫁的商业系统。 也因此，拼多多不仅备受舆论质疑，更是早已被监管部门多次约谈。 监管要求直接指向平台规则的公平性与商家权益保护，倒逼拼多多不得不转型生态。 伴随着监管窗口的持续收窄，拼多多的“新质供给”转型终被提上了议事日程。 比如，2025年1月，宣布成立“商家权益保护委员会”；4月，加码启动“千亿扶持”计划，计划三年内投入资金、流量等资源逾1000亿元。 更早之前，仅退款这一广受诟病的平台机制，也已松动。 一边是自我描绘的生态共赢蓝图，另一边是被动应对的最强监管，在正经社分析师看来，拼多多的这场转型本质无非就是：当昔日赖以“屠龙”的手段受到了最严厉的制约之后，不得不摆脱原先的“恶龙”生存逻辑。 市场也在普遍观望：其是能进化出一套更先进、更共生的系统，还是只能在“屠龙者”的光环与“恶龙”的本性之间继续挣扎。 其未来的道路，将取决于能否真正构建一个可持续，并能同时平衡消费者、商家与平台自身利益的新生态或新模式。 1 监管重拳砸“恶龙” 拼多多的崛起堪称中国电商史上的奇迹。 事实上，拼多多的“屠龙”崛起轨迹可追溯至2015年——其以“社交裂变+极致低价”模式切入市场，迅速触达了被传统巨头忽视的下沉市场，最终得以在淘宝、京东一度占据超80%市场份额的格局中突围。 更形象的比喻，其实就是“农村包围城市”。 公开数据显示，拼多多的年度活跃买家数从2017年的2.45亿飙升至2020年的7.88亿，并在此后继续增长。据称，其目前已聚集了超过9亿的活跃买家。 根据同花顺的最新数据，2025年三季度，其流动资产达5163.60亿元，占总资产的比例高达84.14%。其中，总现金（现金及现金等价物+受限制货币资金+定期存款+短期投资）高达惊人的4947.72亿元，占流动资产的95.82%，占总资产的比例也高达80.62%。 另据36氪按不同的口径统计，其核心现金储备（货币资金+其它短期投资）达4283亿元，正式超越阿里，成为中国互联网“现金之王”。 然而，就在狂飙突进的进程中，其商业模式中固有的矛盾，包括商品质量、消费者体验、商家生态、平台治理、营销模式等众多问题，也日渐暴露，并持续强化。 也因之，拼多多被不少舆论冠以了“野蛮生长”之名。 中国消费者协会历年发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中，包括价格争议、商品品质问题、售后服务问题，以及平台与商家间的规则纠纷等，长期是投诉的焦点。 这其中，拼多多从未有过缺席。 尤其是“仅退款”，这项由拼多多推广至全行业的售后机制，在提升消费体验的同时，因其未能恪尽把关职守，被部分用户滥用，竟演变为了侵蚀商家权益的灰色地带。 甚至有批评声音认为，实际上这是平台有意无意的纵容。 最终，引发了前所未有的声讨。 种种问题，也引发了监管部门持续的强势介入。正经社分析师仅用搜索引擎极粗略的统计就发现，从2018年至今，或多家电商平台集体或拼多多单独，其被相关监管机构因负面性问题的约谈及指导座谈等，至少就有8次。 几乎年年都被督导或者警示。 与此同时，监管的立法及政策层面也在持续进化，并发生着根本性的转变。 除了《电子商务法》这一电子商务活动的基本法之外，监管部门更是推出了多个针对平台价格行为、平台规则制定、营销管理等，更为具体的监管规定。这一系列的监管文件，直接深入到了电商平台治理的微观层面。 尤其是本文开头提及的刚刚颁布的管理办法，更是对平台在制定、修改和执行平台规则过程中应当履行的责任义务作出规定，同时对平台不合理收费、强制商家“仅退款”、大数据“杀熟”、提供会员服务时单方面随意变更平台规则等，电商领域的突出问题进行了具体限制。 对于拼多多而言，昔日赖以成功“屠龙”的利器，比如极致的“低价”心智和倾向用户的激进规则（如“仅退款”）等，至此都已被监管列入了“限制清单”。 这几乎相当于对其过去底层商业逻辑的“格式化”。 监管压力强制拆除了旧赛道，客观上也在逼迫所有玩家，包括曾经的“屠龙者”拼多多，必须走向一条更规范、但也更考验内功的新道路。 显而易见的，接下来，拼多多就只能在一个权责更清晰、规则更公平的框架内寻求发展了。 2 “烧钱”的转型叙事 面对监管环境的根本变局，拼多多推出了一套包装精致的全面转型组合策略。 整体看，其应对集中在组织治理、生态关系、产业根基与市场策略等众多维度，核心目标显然是试图构建一个更可持续、更少依赖历史路径的新发展模式。然而，这套宏大叙事的每一个具体举措，其投入、成效与可持续性，也都伴随着显著的隐忧留待时间观察。 在具体行动层面，拼多多的应对措施是系统性的。 组织层面上，其于2025年底实行了联席董事长制度，明确将战略重心聚焦于供应链。 生态关系上，于2024年下半年推出系列商家扶持计划，又在2025年1月成立了“商家权益保护委员会”，旨在优化商家体验，此后进一步升级了商家扶持计划，推出了规模空前的“千亿扶持”计划，承诺在未来三年投入超过1000亿元的资金及流量资源。 产业端，则依赖一系列扶持计划，打造所谓的“新质供给”，投入资源从产品、营销、供应链等层面全方位推动产业带大中小商家的新质转型。 同时，市场端也持续通过“百亿补贴、平台直补”等方式，试图在供需两侧同时维持活跃度。 接下来，其管理层宣称，将继续践行高质量发展，All in中国供应链的高质量、品牌化，实现平台的再造，带动生态体系价值跃迁。 在正经社分析师看来，这一系列的转型组合拳，核心依然在于“烧钱”这一互联网商业史上反复上演的经典剧本：在前端进行大规模资本投入（烧钱），通过让利来快速吸引和绑定生态关键参与者（司机/商家、用户等），旨在改变市场格局或用户习惯。 只是与常见的需求侧驱动不同，拼多多“千亿扶持”等计划，在官方叙事和操作细节上，试图描绘一条不同的路径，即更侧重于供给侧驱动。主要不是补贴商品售价，而是通过退返推广服务费、下调店铺保证金、投入研发资源深入产业带等方式，直接降低商家的经营成本和升级阻力。其宣称的目标是推动“新质供给”，即帮助商家从同质化低价竞争转向差异化、品质化的“质价比”商品竞争。 但烧钱，就完全无法逃开成本的压力。尤其对于拼多多这个长期高速增长，且极具行业地位的平台而言，这一压力尤甚。 2025年第一季度，拼多多在收入增长10%的状况下，净利润同比却大幅下滑47.35%，正是源于上述“烧钱”计划。 作为对比，其上年同期的营收增速高达130.66%。 尽管管理层将此解释为“主动牺牲短期利益换取长期生态价值”，但市场对此显然疑虑难消，其财报公布后，美股盘前跌超20%，收盘仍跌13.64%，单日市值蒸发超过230.89亿美元（约合人民币1660亿元）。 此前，曾有舆论指其账上躺着数千亿资金，却长期未用于股东回报，由此引发了较大不满。 在正经社分析师看来，其暂未实施股东回报的举动，或许正是源于“稳一手”的考虑，毕竟未来三年仅已计划的投入，至少就高达千亿级别，资金压力也是肉眼可见的。而2025年的业绩，相较于以往的增速，几乎堪称“急刹车”，这也为持续的投入增添了更多不确定性。 显然，这种“以利润换生态”的模式，能否持续承受资本市场的耐心考验，投入强度是否会随着业绩压力而调整，本身就充满了不确定性。 3 新一轮“圈养”前奏？ 值得注意的是，上述这些还只是“烧钱”剧本的上半场，下半场的剧本模式就是“后期垄断收割”了。 当然，在当前的强监管和强竞争环境下，拼多多几乎不可能、也没条件去实施显性的、直接的收割——即平台在占据市场主导地位后，通过简单粗暴地、大幅度地提高对商家的佣金抽成比例等，来迅速实现盈利变现。 然而，其仍可能走向一种新型收割，这种可能性并不依赖于简单粗暴的手段，而可能内嵌于一套更复杂、更符合监管规则的商业逻辑之中。 事实上，监管明确禁止的是平台“强制或者变相强制”商家接受特定条件的行为，例如，不参加活动就强行降权、不购买特定服务就无法正常经营等。监管新规正是要打击这类滥用市场支配地位，不合理限制商家自主经营权的行为。 而“千亿扶持”等计划如果成功，将使拼多多聚合并深度绑定中国最具效率和性价比的供应链资源，从而形成一种独特的优质廉价商品供给侧优势。 这种格局之下，无需公然提高名义上的“税率”，仅需通过不断优化流量分配算法和营销服务体系，使得海量商家在一个更繁荣、但也更拥挤的生态内，为获取曝光和订单而持续进行竞争性投入。 此时，平台通过提供更“高效”的付费工具来分配流量，其收入增长可能来自于商家在激烈竞争下，自发增加的投入总额。这就像把一个集市打造得无比繁华，吸引所有卖家都来摆摊，虽然不收“天价摊位费”，但最显眼的位置永远价高者得。 它们的核心区别即在于“选择性”，平台并未（也不能）通过规则强制每个商家必须支付某笔特定费用。 这是一种更为隐性的、系统性的价值抽取体系，其关键在于，“千亿扶持”的真实性质，是“商业模式的进化”，还是一种“更精巧的供给侧垄断”。 当然，这一“下半场剧本”仅仅是一种可能性的推演。拼多多当前的“共赢生态”叙事，未来是否会演变为一种更精致、更牢固的“圈养”关系，仍取决于其能否真正克制追求“平台利益最大化”的内在冲动。 总体来说，拼多多的转型远非简单的战略升级，而是一场结果未定的自我革命。 拼多多的传统基因是极致的流量运营和效率驱动，而新战略要求其具备对于更多不同产业的深度理解与服务能力，这近乎一场组织和文化的“灵魂改造”。 其“烧钱”策略，本质上依然是寄望于能够固守住低价的竞争优势，但又希望在此之上增添品质感，即所谓的“质价比”。其“屠龙”时期赖以成功的极致低价心智，在当前“血海”般的行业围剿中，如何在品质升级中不被稀释，这一挑战前所未有的巨大。 这些，也将最终呈现在盈利模式的重构之上。对外界而言，其必须证明，未来的增长来自于生态的繁荣，即更多是从增长的交易服务中获取的“健康”利润。【《正经社》出品】 CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然 声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎 喜欢文章的朋友请关注正经社，我们将持续进行价值发现与风险警示 转载正经社任一原创文章，均须获得授权并完整保留文首和文尾的版权信息，否则视为侵权

编辑：肖恩·摩忠德