23%的增速背后?，如何精准捕获男士彩妆用户？

更新时间：2026-01-16 20:17 来源：牛马见闻

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以下？内容来)自久谦中台行业/用户研究工具 五年间，中国男性的脸变得越来越贵，护肤品市场规模从46.3亿激增至92.9亿。但在这一片繁荣之下，曾经的行业巨头却在惨遭洗牌，有的品牌销售额暴跌超过70%。 如果你还在凭经验猜测这群大客户的需求，利润很快会被掌握真实心智的对手蚕食殆尽。在这个信息差几乎消失的时代，那个每天对着镜子涂抹底妆的中国男人，真实画像究竟是什么样的？ 男士彩妆增长，背后究竟谁在赚钱？ 五年间，中国男性的脸正在变得越来越贵。据《2025中国男士彩妆行业白皮书》数据，中国男士护肤品行业市场规模由2020年的46.3亿元攀升至2024年的92.9亿元，期间复合年增长率高达19%。这一强劲的护肤基本盘为男士彩妆的渗透奠定了坚实基础。 然而，彩妆市场的爆发并非全线开花，而是表现出极强的品类集中度。男性消费者对彩妆的接受程度依然带有极强的实用主义色彩，他们更倾向于那些隐形且高效的产品。护肤品市场的成熟，实际上是为彩妆品类分担了前期的消费者教育，但也设定了极高的竞争门槛。 据久谦中台电商数据库显示，2025年12月，BB/CC霜依然是男士彩妆的绝对核心，占据了近70%的市场份额。尽管市场已经发展多年，但男性消费者的核心诉求仍停留在基础的面部修饰上。值得关注的是，该品类在维持巨大体量的同时，依然实现了23%的同比增幅，说明新手入场依然首选这类上手简单的产品。 真正反映消费升级动向的是其他细分品类。唇膏以191%的同比增速迅速崛起，份额占比达到8.77%；隔离霜虽然份额仅有0.32%，但同比增幅高达898%，这种爆发式增长反映了品牌在细分防晒和妆前修正场景下的成功切入。 相比之下，进阶彩妆的表现则不容乐观。遮瑕产品销售额同比下滑31%，粉底液虽有48%的增长但份额仅占4.01%。这说明对男性来说，需要技巧、容易卡粉的重度产品依然难以突围。 据久谦中台电商数据库的2025年12月品牌数据显示，男士彩妆的头部效应正在重新洗牌。曾经的领头羊左颜右色销售额大幅下滑74%，其市场领先地位已被新势力迅速取代。 目前的市场由阿姿美尔领跑，其市场份额高达18.32%，且保持了95%的高速增长。紧随其后的是珂岸，以9.29%的份额和163%的增幅稳居第二。绿所则表现出了最惊人的爆发力，同比增幅达到757%。这前三名品牌合计占据了超过32%的市场份额，形成了稳固的第一梯队。 老牌国际巨头同样面临挑战。欧莱雅销售额下滑24%，酷男笔记下滑41%。这种对比反映出一个事实：本土品牌在理解“中国男人既想变帅又不想被看出来画了妆”的微妙心理上，动作远比跨国集团要快。 谁在买男士彩妆？ 为了看清中国男人在想什么，我们穿透了392,083篇社交媒体的真实噪音。根据久谦中台用户研究工具的搜索结果显示，男士彩妆真实用户画像呈现出“年轻主力、自然心智、底妆为先、场景驱动、内容决策、套装承接”的特征。 男士彩妆的主要受众非常集中，18-30岁的男性占比超过60%，是绝对的消费主力。这些用户主要分布在一二线城市，但三线及以下的新兴城市也表现出了强劲的消费潜力。 在小红书平台上，男性用户的占比已经接近30%，社交媒体对男性的渗透远超预期。他们并非盲目跟风，而是基于职场通勤、约会等现实社交场景产生需求。 男人对彩妆的头号要求是自然不厚重，他们极度排斥假白和明显的妆感。伪素颜是这个市场的核心词汇，用户希望在提亮肤色、遮盖痘印的同时，保持无妆感。针对男性的皮肤特性，控油力、不卡粉、不闷痘是产品能否留住用户的关键功能点。相比复杂的单品，他们更倾向于购买素颜霜、遮瑕、气垫这类易上手的底妆产品。 不同于女性的感性种草，男性更倾向于搜索型决策，他们会带着问题寻找答案。用户通常在小红书查阅真实评测和避坑清单，在抖音观看实测直播，最后完成下单。一站式套装在男士市场极受欢迎，因为它大幅降低了搭配难度和学习成本。这种套装逻辑不仅支持了新用户入场，还通过稳定的复购建立了品牌壁垒。 在礼赠场景下，男士彩妆套装表现出了低退货率的特征，这在视频号等熟人社交渠道尤为明显。视频号承载了大量的节日营销和礼赠需求，其信任背书让转化变得更简单。 针对不同人群，市场已经分化出明确的策略：学生党看重性价比，职场精英强调高效体面，而风格玩家则会购买眉笔、修容等高阶配件。品牌通过入门平价单品走量，再靠高客单价的套装盈利，是目前行业的主流打法。 产品赢了，但色号和服务还在拖后腿 为了还原中国男性对彩妆的真实体感，我们调用了久谦中台用户研究工具的消费者满意度分析功能。在对34,092篇社媒内容的深度复盘中，我们发现男士彩妆的口碑正处于一个微妙的临界点：4高1中的满意度结构说明，产品已经解决了有无的问题，但还没解决好不好用的细节阵痛。这种反差说明，品牌在完成首次转化后，并没有做好用户价值的长期维护。 男士底妆的口碑核心取决于控油能力和持妆稳定性。在通勤场景下，粉质细腻、遇水不糊膜的产品最受好评。然而，色号偏黄、暗沉、鼻翼卡粉以及明显的酒精味是目前最精准的负面反馈。如果品牌无法通过配方升级解决氧化变色和闷痘的痛点，那些对形象管理有更高要求的成熟用户会迅速流失。 服务体验是目前全行业的软肋。虽然官方渠道和百亿补贴提供了价格优势，但隐性推销信用卡、退款拖延和售后流程不畅等问题严重透支了品牌信任。男性消费者的决策路径通常极短且追求高效，一旦售后环节变得繁琐甚至带有欺骗性，他们的品牌忠诚度会瞬间归零。 对于品牌而言，真正的壁垒在于建立一套适配男性的极简闭环方案。品牌可以通过加强底妆保湿力和精准选色指引，降低用户的决策难度和试错成本。同时，针对眉眼等细分品类，应重点解决刷头易结块、防水过强导致难卸妆的问题，并提供配套的简易卸妆方案。中国男士彩妆已经进入了拼体验的下半场，谁能把产品做得和面霜一样易用且售后爽利，谁就能赢得最后。

编辑：雅各布·迪尔